“6·18”跨店滿減是誰來買單？ 淘寶商家全部自行承擔？

電商平臺上鋪天蓋地的跨店滿減，是誰來買單?6月8日，北京商報記者調查發(fā)現，想要參加“6·18”，還想抓住大促期間的流量紅利，中小商家免不了要自掏腰包參與滿減，以求追趕上電商大促的腳步。但是，也有商家坦言：全部自行承擔的確會進一步壓縮利潤空間，外加還要支付各階段的營銷費用，經營壓力可想而知。盡管各有考量，無論是商家還是平臺，終究是熱衷一系列的滿減優(yōu)惠，希望以此招攬更多的消費者，并將此轉化為長長久久的流量。

商家要自掏腰包

大促期間消費者領取到的滿減優(yōu)惠，到底是平臺補貼還是商家自掏腰包?北京商報記者采訪多個食品類、數碼類和美妝類淘寶商家得知，想要參加“6·18”跨店滿減活動，商品優(yōu)惠部分由商家自行承擔。

“參加‘6·18’意味著要承擔跨店滿減津貼，我們沒有多余利潤可以參與。”在淘寶有著14年開店經驗的美妝類店鋪老板鄒先生向北京商報記者直言，沒有利潤做跨店補貼，所以選擇不參加“6·18”。

因是否參與“6·18”猶豫的中小商家不只有鄒先生。北京商報記者在多個平臺觀察發(fā)現，有不少中小商家在面對“300-50”的“史上最大力度”優(yōu)惠的時候，猶豫了。某淘寶店鋪的運營人員在微博表示：“活動期間本店款式以清倉為主，售完不補，正在考慮以后不參加‘6·18’活動了。”

讓一些中小商家對“6·18”大促心生畏懼的，無非還是因為一壓再壓的利潤空間。“平時很多產品本身就是清倉特價或者是會員折扣價了。”鄒先生說解釋稱，“6·18”的跨店滿減津貼會讓參加活動的商家單品成交價格比活動促銷價還要低，加上運營、物流等成本，“根本沒有什么利潤可言”。

對于“6·18”期間商品優(yōu)惠部分是由誰來支付買單一事，截至發(fā)稿，阿里方面并未給出回復。

除此之外，今年淘寶還推出了“價保系統”，如果想要補足滿減虧損，就必須提前一個月提高店鋪產品單價來滿足后期“一鍵保價”的條件。價格走勢顯示，以薇諾娜官方旗艦店中的某款水乳套組為例，該水乳在5月26日預售時的價格為160元，在預售開啟前四天，商品的價格由183元調整至494元。這樣的提價行為不僅會影響到前一個月的銷售成交量，也會因為“先漲價后減價”損失自己的口碑，多數商家并不敢通過漲價再降價的方式緩解大促給利潤帶來的緊張感。

除此之外，為大促滿減讓利的不能只有一個商品，而是全部商品。商家此前“用折扣款引流用其他商品賺錢”的思路似乎行不通了。北京商報記者從一位負責品牌商務的內部人士處了解到，此次平臺還規(guī)定商家如果報名參與“6·18”，必須是全店商品共同參與滿減優(yōu)惠，無一例外。按照營銷慣例，店鋪在安排大促活動的產品結構時，一般會讓新款商品以正價出售，而此次“全店產品參與滿減”的規(guī)定無疑讓商家不能再“挑挑揀揀”。

“即使不參與‘6·18’，在活動當天的營業(yè)額還是會跟著上升。”鄒先生似乎并不擔心。他表示，消費者在大促前后往往有“湊單”的習慣，所以店鋪的營業(yè)額在大促前后并沒有明顯變化，總體還是呈現上升趨勢。

用價格換流量

與其說大促的滿減和跨店滿減是平臺借商家的手降價，還不如說是用價格換取流量。就算是流量紅利見頂的當下，流量仍舊是平臺挽留“6·18”中小商家們的重要法寶。淘寶某獨立服裝品牌主理人張先生表示：“流量來之不易，我們很看重曝光度。”

對于絕大多數處在發(fā)展上升期的中小商家來說，流量是打開市場的首要資源。

商家渴望更多的流量，平臺則苦于分食流量的競爭對手越來越多且已成氣候。“今年淘寶、天貓面臨的流量壓力還是不小的。”某品牌直播渠道負責人對北京商報記者表示，今年“6·18”，直播格局發(fā)生了變化，加上京東、抖音等平臺的崛起，天貓?zhí)詫?span id="q88uwqi" class="keyword">平臺的流量被分食。

張先生告訴記者，每個月淘寶平臺幾乎都會有1-2場活動，力度大小有所不同。為了爭奪流量，一個又一個“電商節(jié)”“品類日”層出不窮。近幾年，消費者在經過主播直播帶貨和頻繁的平臺活動之后，早就已經對價格脫敏，對“6·18”的期待也一年不如一年。

此外，大促時間逐漸拉長，不參與“6·18”的店鋪，或許在未來1個月都要面對人氣下降的可能性。根據淘寶發(fā)布的招商規(guī)則，淘寶會對參與618的商家進行包括開屏、焦點圖、猜你喜歡等板塊的流量傾斜。沒有參加“6·18”的商家，自然也與相關的流浪傾斜無緣了。

從5月10日的“6·18”招商期開始，在長達一個多月的時間里，“6·18”被分為預售期、開門紅、品類日和狂歡日等七個階段，這也意味著商家在此次活動中，需要付出的營銷運營成本持續(xù)擴大。

負責快消品牌直播投放的姚女士告訴記者，以往品牌只需要在大促的預熱、全款和沖刺期這3個時間節(jié)點做好宣發(fā)。但隨著“6·18”被分得越來越細碎，品牌在每一個階段都必須做好策劃。“商品跟著活動走，如果我們不和平臺打好配合，那之前付出的成本就很難收回了。”

北京商報記者在微博平臺看到某美妝代購店主與粉絲互動時提及：“參加了‘6·18’會虧，不參加這一個月的流量又上不去。”

擺脫單一渠道

“6·18”大促期間自然是風頭無兩，喧鬧過后能將平臺“流量”轉換成“留量”的商家乃至平臺本身，才算是學到了真本事。實際上，最大限度留存用戶、挖掘存量市場的可能性才是電商拓展消費者價值的重要突破口，更是中小商家的主要發(fā)力點。從拓展新客到穩(wěn)定老客，培養(yǎng)私域流量似乎是中小商家跳出困境的一條“捷徑”。

鄒先生的個人微博賬號擁有28萬粉絲。平時，鄒先生會在微博里發(fā)布一些店鋪動態(tài)，轉發(fā)一些熱點話題并在評論區(qū)和粉絲互動。“從2015年起，店鋪開始做會員機制了。”很多會員就是通過微博等平臺知道鄒先生的淘寶店鋪的。鄒先生表示，店鋪會員機制一方面是為了逃避品牌控價，能夠讓粉絲購買到更低價格的商品，另一方面是為了培養(yǎng)粉絲忠誠度，提升復購率。

隨著商家對平臺和大促的期望降低，北京商報記者發(fā)現，在b站、微博、小紅書、抖音等平臺，越來越多的中小商家店主開通社交賬號，主動尋求一些站外私域流量，通過積累人氣尋求轉換。

張先生告訴記者，雖然自己目前的主要運營放在淘寶平臺，但已經開始在抖音、小紅書、微信視頻號等平臺拍攝宣傳視頻，并且積極地在淘寶、微信等平臺開通粉絲群。越來越多的中小商家選擇布局私域平臺的營銷矩陣，希望用多平臺發(fā)力的方式來彌補單個平臺的流量局限。

張先生對私域流量的轉換還是持樂觀態(tài)度，“從目前情況來看，‘6·18’的銷售大概占整個月五分之一左右，并不是不可逾越”。他認為如果能夠維護好私域平臺的流量，做好服務，那平時自建的店鋪活動銷量并不會低于“6·18”在整個月中的銷售額占比，甚至可能高于這個數值。

“下一步是盡快找到公域和私域流量的平衡，這會是我們突破的機會。”張先生說。(北京商報記者 趙述評 實習生 喬心怡)

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