2023年的互聯網大廠們活躍起來了。春節開工后的短短十余天里，抖音就接連被爆出上線了超市、以及即將上線外賣等新業務。

最先悄悄上線的抖音超市并沒有得到字節跳動官方的過多宣傳，在APP內甚至沒有醒目的位置，用戶手動搜索“抖音超市”才能看到購物入口。

就在抖音超市在業內引起的矚目還未褪去時，又有消息稱抖音即將于APP內上線全國外賣服務，有知情人士稱該業務已在北上廣三地進行內測，同時字節跳動招聘官網已掛出外賣業務相關的崗位。


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雖然該消息被抖音官方部分否認，稱外賣服務上線的具體時間和產品模式尚未確定，但一個愈加清晰且明顯的變化趨勢是：

互聯網正在迎來“超級APP2.0時代”，誕生并成長在這個時代的抖音正在通過不斷于內部生態孵化新業務的模式，成為比超級APP1.0時代的互聯網平臺更加驚人的存在。

從“APP工廠”向“超級APP”的轉身

作為一款以音樂創意為基礎的短視頻產品，抖音最初于2016年9月20日上線，這一年是字節跳動成立的第四年。從當時來看，無論是資訊聚合類App今日頭條，還是短視頻App抖音，都做到了國內市場的“前無古人”，顛覆式地將互聯網內容產品推向了一個高峰。

就在這年年末，張一鳴接受了《財經》的專訪并被問及今日頭條（字節跳動前身）的業務擴張邏輯是什么，彼時這位創始人給出的回答是：

“我們有一個原則——盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防御關鍵點。”

這個回答的前半部分對字節跳動前四年的發展做出了精準的總結概括，但現在看來，后半部分才是這家企業成長軌跡的真實寫照。如果把字節跳動2017年—2023年的變化宏觀地分為兩個階段，其中的轉折點可能是2021年，這之前的字節是外界眼中的“APP工廠”，而之后則逐漸變成了以抖音為核心的“超級APP”。

據品玩不完全統計，字節跳動在“APP工廠”階段自研和收購的獨立App近150個，僅受到外界較多關注的產品就有23個，多以社交、視頻、工具、網文、游戲，以及教育等產品領域為主。

其中2017年正式推出的西瓜視頻、懂車帝、悟空問答等產品，初始時都是以今日頭條為依托、通過新增“頻道”的方式進行試水，并于后期裂變出獨立App。這種“APP工廠”邏輯也體現在字節跳動另一個拳頭產品抖音上，比如2018年上線的短視頻社交產品多閃就是從抖音平臺的私信功能獨立出來的，短視頻工具產品剪映也是從抖音孵化而來。

然而字節跳動這座“APP工廠”卻在2021年放緩了速度。

相比于前些年馬不停蹄地上線獨立App，字節跳動2021年僅推出了8款新產品，其中除了悟空瀏覽器和被媒體提前曝光的識區之外，其他產品鮮有人知。與此同時，受相關政策和互聯網大環境影響，字節跳動旗下包括游戲和在線教育等多條產品線，也在2021年進行了大幅收縮與裁撤。

這一現象在2022年進一步加劇。

品玩據公開資料整理，字節跳動在2022年上線了11款獨立App，其中汽水音樂、派對島、可頌、悟空搜索，以及正式上線的識區一度被行業給予厚望，但除了汽水音樂和悟空搜索仍在不溫不火地運營之外，其余產品均被官方陸續關停下架。

一時間，“App工廠熄火”、“字節跳不動了”、“大廠沒有新業務”等話題引起了行業內外的激烈討論。

字節跳動官網目前顯示的產品矩陣里只有抖音、今日頭條、火山視頻、西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、飛鼠、番茄小說、巨量引擎、小荷健康、Faceu激萌9款獨立App。

但如果進一步觀察字節跳動同期對抖音的布局和調整，會發現這家企業是將以往生產App的能力與慣性，內化為打造超級App了。

而從這個階段開始，字節跳動也徹底打破了“不做別人已經做好的事”的原則，它甚至不再如“App工廠”時代般追求比“別人做的更好”，而是大舉、全面地于抖音內部孵化競爭對手主營領域的業務，進行商業防御。

抖音正式邁向“超級App”的里程碑是2021年11月的字節跳動組織架構大調整。

在此之前，字節跳動一直是“大中臺小前臺”的組織架構模式，內部甚至沒有按照業務線劃分的事業部，只有以用戶增長（User growth）、技術部，以及商業化三個核心部門驅動的拉新、留存和變現。而這種模式為字節跳動“App工廠”階段提供了非常靈活且高效的資源支持與調配。

但在梁汝波正式接手字節跳動后進行的組織架構大調整中，曾經平行于抖音的今日頭條、西瓜視頻、搜索，以及百科等多款明星產品，被統一合并進“大抖音”部門，這也再次印證了以往“App工廠”多線程發展路徑向火力集中打造“超級App”的轉變。

于是肉眼可見般，2022年的抖音開始密集地在App端內上線“新業務”。

據品玩觀察，抖音在2022年6月先是在產品頂部推出了“探索”頻道，內容以圖文和視頻為主的雙列信息流，該頁面的感官體驗與種草平臺小紅書極為相似；也是在這個月，抖音正式將貨架電商模式的“商城”放在了App的一級入口處，而無論是低質1折的高性價商品，還是低價補貼的大牌，亦或是玩游戲領水果的功能，都像極了拼多多。

緊接著，抖音上線“新業務”的速度在2022年末迎來高潮。

2022年10月，抖音開始試水本地生活領域，多地的運營團隊開始與探店博主和商家進行合作，上線了包括酒店和門票預訂在內的住宿、餐飲、景點服務；12月，抖音還在平臺內放開了出行產品入駐功能，包括T3出行在內的服務商可以通過小程序的方式為抖音用戶提供服務。

與此同時，抖音甚至在安卓版App內上線了一個應用中心，相當于將豌豆莢這類提供應用和游戲下載的產品，內置到了自己的平臺生態里。

而2023年開年以來，抖音上線的超市業務和相傳即將推出的外賣業務，也都讓這款最初的短視頻應用奔向了一個超級App。

超級App1.0時代 VS 超級App2.0時代

事實上，對于國內和海外互聯網行業而言，超級應用（Super App）都并非是一個新概念。

國內互聯網從2010年左右步入移動端后，以BAT為代表的老牌互聯網大廠便攜手開啟了超級App1.0時代。互聯網本質上是個流量生意，相比于PC端較為開放的Web流量，由獨立App構建而成的移動互聯網天然就具有打造超級App的溫床。

擅長做社交產品的騰訊、憑借電商起家的阿里，以及占據搜索入口的百度，它們各自的核心產品微信、百度App、淘寶和支付寶，共同形成了移動互聯網從信息交互的源頭，到具體消費場景，再到終端支付的流量閉環，而作為每個環節的國民級應用，微信、淘寶、支付寶和百度，也隨著行業的極速發展成為了第一代超級App。

與字節跳動在“App工廠”階段的業務擴張邏輯相似，互聯網大廠在這個階段對業務的拓展與延伸，實則都是以超級App作為冷啟動引流池，并通過批量打造獨立App來進一步做大自身的流量盤子。

究其原因，在移動互聯網仍處于增長期時，多數大廠們的商業化途徑是流量變現。更直白些，“App工廠”模式很大程度上也是一種流量的倒買倒賣。

當以超級App為核心、獨立App為矩陣的流量盤越做越大后，互聯網大廠一方面可以將流量直接轉賣給有需要的廣告客戶，另一方面當這種模式跑通并日趨成熟之后，互聯網還可以搭建起流量營銷聯盟，幫助中小型App開發者找到廣告主從而實現流量變現，字節跳動的巨量引擎和穿山甲就分別負責實現字節跳動以上兩個方面的商業化。

這種流量變現的信仰甚至一度反過來成為了互聯網大廠拓展業務邊界的指向標。品玩曾在《互聯網廣告的葬禮》一文中報道過，字節跳動在2019和2020年高成本投入的游戲、網文、在線教育、房地產幾個業務，實則正是互聯網廣告增速最猛、線上投放最多的幾大領域。

但嚴格來說，由于上線時間較晚且字節跳動早期的業務集中化程度并不高，抖音在1.0時代中還沒有成長為一款真正意義上的超級App，反而是今日頭條這款產品曾被內部給予超級App的厚望，但囿于圖文內容受到了短視頻內容的劇烈沖擊，終未成功。

當移動互聯網整體步入存量時代之后，抖音才逐漸成為超級App2.0時代強有力的領跑者。

存量時代來臨之后，隨著移動互聯網增速的放緩、流量越來越貴，獨立App的拉新成本也同期大幅提升。對互聯網大廠來說，通過做大盤子進行流量變現的路越來越窄，雖然短時間內各家商業化的主要來源仍以廣告為主，但長期來看只有把現有流量在端內轉化為用戶消費，才能根本上改變營收結構。

這也是為什么抖音自2021年開始重磅加碼電商、本地生活、超市，以及外賣等交易型業務的根本原因。

實際上，交易型業務的變現效率要遠高于流量變現，據光大證券發布的數據，阿里巴巴和美團的變現效率是騰訊和百度的4-5倍。同樣作為頭部互聯網大廠，騰訊的盈利結構中投資占比高達65%，不同于字節跳動以獨立App作為流量變現的介質，騰訊的流量變現是以投資為主要渠道的，外界一度稱其“用投資換來了自己的半條命”。

而與抖音向超級App2.0模式進化類似，騰訊在移動互聯網存量時代也相繼減持了京東、美團、SEA集團在內的股份，這種“收回自己半條命”的舉動背后，除了反壟斷政策的影響之外，實則也是這家企業對流量之于自身意義與價值的一次重新思考。

這種反思也體現在馬化騰2022年末于公司內部的講話中，他直言“我已經不相信買量了”，就算別人能通過買量獲得成功，這也不是騰訊的核心競爭力，而“視頻號基本上是全場（全公司）的希望”。

對比抖音和微信近年來的變化，會發現抖音在App內部試水交易型業務、微信在App內部孵化短視頻業務并計劃打造交易電商閉環，兩者本質上都在向著超級App2.0時代邁進——在這個時代里，超級App將更徹底地成為一個全面的商業生態平臺。

換個角度來說，互聯網大廠們也的確在超級App2.0時代嘗到了甜頭。在超級App1.0時代中，騰訊曾多次試水獨立短視頻App，卻始終不得要領；而字節跳動也頻繁地推出獨立電商App，也同樣沒能找到方向，抖音盒子的高起低走也證明了這一點。

但這種尷尬卻在超級App2.0時代一掃而光，抖音電商2022年的GMV已突破1.4萬億人民幣，成功躋身與淘寶、京東、拼多多同齊的萬億GMV陣營；而依托于微信生態，視頻號的日活也已趨近5億，月活超過8.2億，要知道快手2022年Q3財報公布的日活也只有3.2億。

不管大廠怎么想，人們究竟需要怎樣的超級App？

據信息技術研究機構Gartner統計，到2027年全球50%以上的人將會成為超級應用的日常活躍用戶。這意味著，不只是國內互聯網在邁向不斷升級迭代的超級App時代，全球互聯網都在向超級App時代大踏步前進。

在硅谷公司所覆蓋的歐美市場，Meta、亞馬遜、Paypal、微軟，以及Twitter在內的一眾互聯網巨頭都曾公開宣稱自己打造“Super App”的計劃，馬斯克甚至多次直白地表達想要打造“西方微信”的野心，“在中國，基本上你可以活在微信里，如果Twitter可以再現這樣的狀態，就能夠取得巨大成功”。

毗鄰中國的東南亞市場也在向著超級App時代狂奔。東南亞兩大超級App——Gojeck和Grab，幾乎承包了東南亞人們從交通出行到電商、物流、外賣，再到數字支付在內的所有交易場景，其打造的超級商業生態甚至比歐美和中國都更為極致。

雖然互聯網邁向超級App時代已是大勢所趨，但對于身處其中、與之關系越來越密切的大眾用戶來說，人們需要的究竟是怎樣的超級App？

一千個人（用戶）眼中固然有一千個哈姆雷特，然而所有人對不斷變化的超級App實則都有一個共同的期待——不要喪失最原始的吸引力。

一位深耕全球化App創業多年的人曾對品玩談起過近年來他最大的一個困惑：

無論是老牌BAT，還是彎道超車的字節跳動，這些打造超級App的互聯網大廠在過去相當一段時間里，都是中國App創業者參考效仿的最佳模版，在時光機理論盛行的前些年里更是如此。于是中國創業者打造的產品在國內外都有一個顯著的特征，就是每當市場上出現了一個新興產品/玩法，中國創業者都會挖空心思地找到一個方式，將其放到自己的App里。

“如果有些用戶一段時間沒登錄，再度打開之后甚至完全不認識這款App了。”

該從業者表示，這種瘋狂做加法的方式，的確會讓產品在某個階段的用戶留存與使用時長非常可觀，但過了三五年之后再看，那些產品定位清晰、堅守創業初始特色的App，才真的笑到了最后。

當然初創型產品的發展邏輯并不能完全適應于超級App，可多數用戶能感知到的是，抖音極盡所能地加強交易型業務的同時，某種程度上已開始反噬自身最核心的內容生態環境了。

其中最為典型的例子是，隨著抖音不斷加碼電商，用戶推薦流里廣告內容占比正在不斷飆升，多位抖音日活用戶曾向品玩表示少則每刷5條會遇到1條廣告，多則每刷3條就會遇到1條，如果看完廣告內容后下單了商品，后期刷到廣告的頻率會變得更高。

很明顯，在抖音奔向超級App2.0的過程中，它不可避免地在犧牲自己的內容優勢，也是這款App之于多數用戶而言最原始的吸引力。

不僅是抖音，從上線首日就定位于“一款簡單的社交工具”的微信，也同樣經受著超級App2.0時代帶來的反噬。

在用戶對日漸臃腫的微信吐槽聲不絕于耳時，曾有科技博主拆解過這款月活用戶超13億產品的安裝包，在微信上線的11年里它更新了108個版本，安裝包大小從457KB大幅增加至257MB，翻了575倍，相比于1.0版本微信安裝包的199個文件數，現在這個數字已超過1.26萬，但實際上90%的更新用戶使用頻次并不高。

微信誕生前的兩個月，張小龍曾頻頻在飯否上發布自己對互聯網產品的思索，其中就包括那句被解讀討論十余年之久的話：“一個產品要加多少功能，才能成為一個垃圾”。

然而無論張小龍多么抗拒微信正在成為一個大而全的超級App，在被這個既定的事實裹挾般推搡向前的洪流中，他都不得不改口、并為超級App2.0的到來找到某種合理性。就在微信十周年的公開課上，他面對著千萬人的矚目，以一貫略帶緊張的口吻說：

“微信如今真的變成了某種意義上的生活方式，希望它是個加多少功能，都還不會是一個垃圾的產品。”

也是在這場公開課上，張小龍試圖告訴人們微信做視頻和直播的必要性，或許從這一刻起，連他自己也正式放棄了讓用戶對微信“用完即走”的理想化期許。

唯一能從這位傳奇式產品經理的演講中讀到的些許執拗和堅持，是他一如既往地表達出了對流量變現的不屑與反感。

“當大家去考慮流量和變現的時候，大家的工作就已經不是做一個最好的產品了。”

或許無論是抖音還是微信，當App加上了“超級”的前綴后，它就再也不僅僅是一款產品了。

更何況是超級App2.0呢。

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