如果用一句話總結2022年的中國汽車消費市場，那么“國產崛起，合資低落”絕對是最明顯的特征。不論是主流的10-20萬燃油車市場，還是新能源市場上，我們可以看到不少合資品牌已經被迫用“大降價”來跟競爭，國產品牌已經成為消費者們的主流選擇。
但是在國產銷量一片形勢大好的情況下，曾經的一線國產品牌上汽榮威，卻悄然掉隊。
數據顯示，2022年上汽榮威的總銷量僅有246608輛，較去年同期下降40.37%，近乎腰斬，整體銷量連續4年下滑。哪怕到了2023年1月份，上汽榮威的銷量依舊僅有1.6萬輛，同比下降62.66%，環比下降48.72%，銷量再度遭受暴擊。
(資料圖)
尤其是，榮威一直以來的銷量擔當榮威RX5，上個月的銷量只有5355輛，擠不進整個銷量榜的前80，徹底掉入“冷門車型區”。究竟是什么造成了榮威現在的局面？我們試著從榮威RX5在技術、產品、營銷三個方面上的問題，找找榮威墮落的原因。
【榮威RX5的技術乏善可陳，而且轉型混動也落后對手】
榮威RX5的技術發展線，簡直就是著名的“傷仲永”故事的翻版。從“首款互聯網汽車”的第一代榮威RX5，發展到現在的第三代榮威RX5，榮威在技術上沒什么進步。原因很簡單，所謂的“互聯網汽車”的概念，歸根結底就是大屏+智能座艙+智能輔助駕駛+手機互聯等元素的堆疊。在數年前，自然是“人無我有”的優勢。但是放在如今，不論是哪家車企都有自己的資源和產品支撐，已經無法成為自己的亮點，肯定是“泯然眾人”。更何況新能源汽車已經成為汽車消費市場的半壁江山，跟新能源汽車比“互聯網”屬性，輸定了。因此，榮威已經失去了自己技術端的“第一標簽”。
而且，一旦拋開榮威RX5關于“互聯網”屬性的標簽，你會發現在傳統燃油車最看重的發動機、變速箱、底盤/平臺/架構這三大件方面，榮威的技術可謂是乏善可陳。國產品牌里你可以想到吉利的CMA架構、長安的藍鯨發動機、奇瑞的鯤鵬動力、廣汽的鉅浪動力等等，但是上汽的藍芯動力自始至終沒有進入消費者的視野。尤其是在2022年推出的“珠峰架構”，同樣沒有打開局面，空有一個好名頭，沒有消費者的認可度。燃油車市場已然式微，榮威品牌都沒有足夠名號的技術積淀，實在難堪大任。
而且，哪怕現在燃油車企紛紛開啟混動的步伐，榮威在混動轉型的路上依舊抓錯了重點。榮威RX5從第一代開始就擁有混動車型eRX5，可謂是起了個大早。但是哪怕發展到現在的第三代榮威eRX5，結果我們看到榮威的混動系統竟然還沒有自己的專屬名稱。甚至于，之前被消費者詬病的混動變速箱是“AMT變速箱變形”，現在在第三代榮威eRX5身上，也繼續被強調是所謂的“10擋EDU G2 Plus”變速箱，距離市場主流的E-CVT或者DHT技術有明顯的技術代差，直接落后于比亞迪的DM-i超級混動技術、吉利的雷神混動、長城的檸檬混動等等混動技術。
對于榮威RX5而言，燃油車的三大件技術沒有王牌收獲市場認可，混動技術又落后于主流競爭對手，在技術端消費者又感知不強，榮威RX5的銷量逐漸下滑是非常合理的事情。造車歸根結底拼的是技術，榮威自己的主打車型技術都沒有支撐，自然賣不好。
【榮威RX5的產品體系混亂，質量也十分堪憂】
榮威RX5是整個榮威品牌最核心的車型，而且沒有之一。曾經的“互聯網汽車”讓榮威RX5助力榮威沖上了一線國產品牌的陣列，但是現在來到了第三代榮威RX5身上，我們發現榮威RX5的體系變得愈發混亂。對于消費者而言，第一代RX5和第三代RX5中間夾雜著一個RX5 PLUS，根本沒有第二代RX5的位置。而且現在迫于銷售壓力，RX5 PLUS和第三代RX5也是“同堂銷售”的局面，意味著消費者根本不知道第二代RX5在哪，就是RX5 PLUS打亂了對于第三代RX5的認知關聯，讓RX5整個系列沒有了延續性。
同時，RX5系列還因為有RX5 PLUS和RX5 MAX兩個車的存在，很難區分各個車型的高低等級排列。舉個例子，對于消費者而言，榮威RX5系列最新的產品當然應該是第三代RX5。但是RX5 PLUS比第三代RX5的名字里還多了一個PLUS，而RX5 MAX又明顯比第三代RX5體型更大。這樣的產品體系混亂，就造成了消費者在這三臺車之間進行選擇，自己跟自己“掐架”，銷量自然越來越低。
RX5的產品質量問題和老車主們較差的口碑，也造成了榮威品牌的形象崩塌。在中國汽車質量網上，關于榮威RX5的問題投訴非常多。常見的就有變速器異響、變速器頓挫、發動機/電動機異響、發動機/電動機抖動、發動機/電動機故障燈亮、車身異響和車身生銹等等一系列問題，幾乎可以說“滿身都是傷”。尤其是這些問題大多出在榮威最巔峰那一批RX5的車主口碑當中，對于榮威產品的信賴感可以說是毀滅性打擊。
其實對于榮威而言，產品端進行重新梳理，砍掉舊產品，并且全面區隔開各個車型之間的競爭關系，讓RX5不再跟同門競爭才是迫在眉睫的。另外，關于產品質量的問題，坦然面對消費者提出的建議并提供更全面的質保，供應端品控提升標準和把控，榮威本可以扭轉自己的口碑。但是現在，榮威整個產品線都確實一言難盡。
【榮威RX5的營銷方向錯了，甚至沒有記憶點】
在產品端和技術端都沒有做好的榮威，在營銷端同樣一塌糊涂。你能想象已經是2023年了，榮威為主打的RX5定的基調是“豪華平替”嗎？現在的年輕一代消費者一個個都精明得很，沒人會真的認為自己買一輛10萬級的車就能夠追得上“豪華”的體驗。老老實實宣傳“性價比”沒有消費者覺得低端，但是上趕著喊自己“豪華”就有點low了。買榮威≠買豪華，過度宣傳反而是帶來反效果，這就是標準的方向性錯誤。
而且榮威RX5現在非常吃虧的就在于，對于消費者而言沒有任何記憶點。當看到市場上吉利博越L的時候，你可以想到豪華（沃爾沃）和科技；看到比亞迪宋Plus的時候，你可以想到混動和省油；但是看到榮威RX5的時候，你想不到代表這臺車的DNA標簽。沒有新的記憶點，讓消費者在進行選車對比的時候就很容易被忽略。再加上榮威現在品牌都沒有足夠的DNA，更加讓消費者在選車的時候忘記榮威品牌的存在。
寫在最后：
套用著名的“非遺”電影《讓子彈飛》里的名言：“國產火拼，合資暴斃，聽著多么順耳”。現在，國產品牌的內卷仍在繼續，但是我們可以看出，榮威都全方位落后于一線國產品牌的吉利、比亞迪、廣汽等等，已經掉入二線國產的陣營當中。
技術也好，產品也罷，抑或是營銷拉胯，榮威RX5的案例已經代表了整個品牌“掉檔”這件事都不能只讓一方面背鍋。榮威亟需一場徹底的品牌重塑，嚴抓產品質量，促進技術革新，修正營銷思路，才有希望重新回到競爭者行列中來。
