東方甄選旗下抖店停業(yè)三天，其自營App卻“因禍得?！?
東方甄選試圖“脫抖”，導(dǎo)致和平臺(tái)關(guān)系微妙？
【資料圖】
文｜《財(cái)經(jīng)》記者 樊瑞
編輯｜郭麗琴
“東方甄選自營產(chǎn)品直播間里怎么沒法下單？”
7月26日午間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)抖音東方甄選自營店鋪內(nèi)放置購物鏈接的小黃車突然消失。
當(dāng)日下午，抖音號(hào)“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。
東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）在當(dāng)晚直播中表示，此次抖音店鋪關(guān)?！胺浅Ｍ蝗弧?，他也是在當(dāng)天下午剛知道直播間用于下單的小黃車突然被拖走，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。為不影響客戶對(duì)東方甄選產(chǎn)品的旺盛需求，決定緊急在東方甄選App上進(jìn)行銷售。
東方甄選旗下抖店和直播間為何停業(yè)？東方甄選和抖音均向《財(cái)經(jīng)》記者表示，目前尚無官方回復(fù)。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。
但有電商行業(yè)人士向財(cái)經(jīng)E法分析，最初借助抖音平臺(tái)發(fā)展起的東方甄選，在做獨(dú)立的直播App，東方甄選的“脫抖”求獨(dú)立，讓兩者生了嫌隙。
此前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾就東方甄選App開發(fā)直播功能一事公開回應(yīng)，“和抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的APP是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀”。
東方甄選小號(hào)停業(yè)引關(guān)注
7月27日下午，“東方甄選抖音店鋪被關(guān)”一度登上微博熱搜。
當(dāng)日晚些時(shí)候，東方甄選再次回應(yīng)稱，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營產(chǎn)品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營業(yè)，外鏈正常，“請(qǐng)大家不要誤讀”。
目前，東方甄選已經(jīng)在抖音上建立起矩陣，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等。其中，大號(hào)“東方甄選”已有3050萬粉絲，本次涉事的“東方甄選自營產(chǎn)品”粉絲為184萬。
雖是東方甄選旗下小號(hào)被關(guān)停，還是引發(fā)市場關(guān)注。各方討論的核心是，東方甄選旗下小號(hào)為何停業(yè)？隨著東方甄選自立門戶的步伐越來越大，其與抖音平臺(tái)的關(guān)系是否從互相成就，轉(zhuǎn)為競爭對(duì)手？
數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，東方甄選通過帶貨，帶領(lǐng)新東方走出低谷。
東方甄選公布的2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績顯示，其總營收由上年同期的人民幣5.7億元增262.7%至20.8億元；同時(shí)扭虧為盈，該財(cái)報(bào)期內(nèi)盈利5.85億元。其中，直播帶貨對(duì)營收貢獻(xiàn)達(dá)85%。2022年6月至11月，東方甄選GMV（商品交易總額）為48億元。
東方甄選最初是從抖音平臺(tái)上火起來的。自2021年“雙減”政策實(shí)施之后，新東方的轉(zhuǎn)型之路一直備受外界關(guān)注。2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進(jìn)軍直播帶貨。2022年6月，憑借董宇輝獨(dú)樹一幟的雙語帶貨風(fēng)格，東方甄選在抖音強(qiáng)勢(shì)出圈，刷屏社交平臺(tái)。
此后俞敏洪在其個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文稱：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方?！彪S后，東方甄選相繼在微信上線小程序，并開始運(yùn)營視頻號(hào)，還在京東、天貓和小紅書布局，探索多平臺(tái)發(fā)展。
2022年8月25日，東方甄選在各手機(jī)應(yīng)用商店上架獨(dú)立App, 主打“一站式購物體驗(yàn)，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”。起步階段，東方甄選App已經(jīng)擁有包括自營商品在內(nèi)的生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個(gè)類目，自有品牌SKU約20個(gè)。在東方甄選走紅一周年的時(shí)間點(diǎn)，其自營App在7月初上新2.0版本。其中最核心的功能是支持直播。
2023年7月5日，東方甄選“甘肅行”的首場直播在抖音和自營App雙平臺(tái)同步直播。此后的7月12日，東方甄選App首次獨(dú)立直播。
“我們這次是個(gè)試演，看看獨(dú)播是什么效果？”俞敏洪早前曾對(duì)東方甄選App開啟獨(dú)播解釋道：“以后還會(huì)雙平臺(tái)直播”。
關(guān)系變得微妙？
東方甄選旗下抖店和直播間究竟為何停業(yè)？
7月28日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，確實(shí)被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。東方甄選內(nèi)部正在積極整改。
《財(cái)經(jīng)》記者從一不愿具名的直播行業(yè)資深人士處了解到，像東方甄選這樣的頭部直播機(jī)構(gòu)，抖音平臺(tái)會(huì)有專人對(duì)接，負(fù)責(zé)盯直播相關(guān)事宜，“肯定很容易發(fā)現(xiàn)違規(guī)畫面”。違規(guī)引流可能只是表面原因，實(shí)際原因是雙方關(guān)系微妙。
這位人士表示，“當(dāng)東方甄選開始做自己直播App，可能兩者就生了嫌隙”。
該人士分析，東方甄選能夠達(dá)到如今的規(guī)模，除了自身努力外，平臺(tái)也投入了一定的流量扶持，“比如東方甄選邀請(qǐng)一個(gè)重磅嘉賓對(duì)話，如果給平臺(tái)獨(dú)家，同時(shí)平臺(tái)又需要這方面內(nèi)容，就會(huì)給流量和資源位”。他指出，即使有董宇輝這樣的明星主播，東方甄選肯定或多或少得到到抖音的資源傾斜和助推。
艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅向《財(cái)經(jīng)》記者分析，抖音目前已經(jīng)積累了數(shù)億的活躍用戶，這些用戶是抖音競爭的核心?！八詫?duì)抖音來說，如何把用戶留在平臺(tái)內(nèi)，是各種動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)和根本目的”。
張毅分析，即使東方甄選在抖音上取得很好成績，但用戶資源并不掌握在自己手上，“所以，某種程度上說，東方甄選是沒有安全感的，或者說如果要實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，他們還缺乏足夠的保障?！?/p>
因此，當(dāng)東方甄選App開發(fā)直播功能之時(shí)，就曾被市場解讀有“脫抖”之意。當(dāng)時(shí)俞敏洪曾回應(yīng)稱，“東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的App是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀”。
張毅也表示，東方甄選發(fā)展自己獨(dú)立的App并不容易。但如果成功，對(duì)于在抖音平臺(tái)上的頭部主播和機(jī)構(gòu)，可能會(huì)形成借鑒，“這是一個(gè)行業(yè)的共通問題?！?/p>
各方關(guān)注之中，7月28日，東方甄選App刷新下載量記錄，登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。
7月26日，也就是其旗下抖音小號(hào)暫停營業(yè)的當(dāng)天，東方甄選App宣布“全場自營產(chǎn)品85折”，當(dāng)日銷售額達(dá)到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元。目前，烤腸、吐司面包、南美大蝦等10余款東方甄選自營產(chǎn)品銷售量達(dá)到數(shù)萬單。
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